医美行业：上下游应联合起来烧一把更猛的烈火
对合规的医美机构来说，2021年的医美严监管是一件天大的好事，毕竟这个行业在大众心目中的认知实在是过于分裂。
医美既可以是一个天使的行业，兔唇、多指、小耳畸形等先天疾病，大数定律得出的发病率接近千分之三，乘以14亿的总人口，有多少万人需要医美？加上每年几千万件意外创伤事件，亦有一定比例需要医美。
医美亦是一个魔鬼横行的行业，每年10万人因为黑医美机构而致死致残，将整个医美行业弄的乌烟瘴气。普通的医美消费者需要更安全更健康的产品和服务。
当前对于全行业的发展来说，最重要的事情应该是配合严监管，上下游应联合起来烧一把更猛的烈火，焚化污秽，百炼真金。
01
2021年，医美行业乱象与严监管
2021年8月27日，国家市场监督总局发布《医疗美容广告执行指南（征求意见稿）》。医美行业的监管再次升级，贩卖容貌焦虑的广告，以及众多不合法不合规机构的广告，将告别历史的舞台。
此份“指南”发布的十天之前，也就是8月17日总局还发布过《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》，它是对全行业网络乱象的监管，亦包含对医美网络营销乱象的监管，只不过“指南”更为精准罢了。
再往前，2021年6月国家卫健委及七个其他监管部门联合发布《关于印发打击非法医疗美容服务专项整治工作方案的通知》。
关于监管的逐渐升级，实在是有些个案、妖术和数据令人目瞪狗呆。
今年7月中旬，据媒体报道——杭州女网红小冉于5月2日在杭州华颜美容机构进行抽脂填充手术，手术后两天出现疼痛现象。5月4日前往医院被告知多器官衰竭、皮肤大面积溃烂等症状转入ICU抢救。7月13日，小冉因全身感染造成多器官衰竭不幸离世。
图：小冉，来源：网络
此次事故不合规之处在于“术中操作不当、术后观察处理不及时”的问题，一个医美手术时长将近5小时，抽取腰腹、上臂和自体脂肪二次填充乳房，这对小冉的心血管功能和免疫能力是极大的挑战，而术后未严格观察处理又是造成事故的主要原因。
图：手术记录单，来源：丽格李滨
华颜美容作为一家正规医美机构，尚且出了重大事故。黑医美占行业7成（中信证券的说法是黑医美占比超过5成）的份额，它们所谓的医生很多是突击培训出来的非医务工作者，存在多少事故隐患？每年10万致死致残，医美消费者无处说理，甚至还要挨打——想起去年爆出的喜悦整形老板殴打手术失败的顾客，真的没见过……
今年7月30日国家卫健委发布通知：禁止开展“小腿神经离断瘦腿手术”应用于临床。市面上，还有不少“妖术”出自黑医美机构，这些“劣币”无底线发明术式，无底线的进行网络宣传，造成许多悲剧。
图：冯老师名场面，来源：网络
2015年到2020年，全国消协组织收到的医美行业投诉从483件增长到7233件，5年间投诉量增长近14倍。虚假宣传、非法行医是涉诉医美机构的两大突出问题。医美行业的顽疾，仍然是黑医美机构阻挡全行业前进的脚步。
突出的问题之下，我们必须要对医美行业进行反思以及建立常识。
02
正本清源，让医美回归医美
医美到底是一个什么行业，难道只是颜值经济下的牟利赛道吗，它的核心价值究竟如何锚定？用大数定律(law of large numbers)来阐述其价值最为一目了然。
人类繁衍遗传过程中会发生各种基因突变形成先天疾病，罹患相关疾病的人群非常需要医美帮助：
唇腭裂（兔唇）发病率1.82‰，14.12亿人里有257万患者。多指畸形发病率1‰，14.12亿人里有141.2万患者。这两项加起来就是398.2万人，关于耳朵等其它器官的出生缺陷就不一一列举了。
图：小耳畸形的小伍接受新氧公益救助，来源：新氧健康在线
除了大数定律决定的先天疾病，后天创伤也需要医美来帮助。《中国伤害预防报告》统计，我国每年发生意外导致创伤事件约6200万人次，最常见的肯定是皮肤疤痕：医美缝合就比普外缝合更美观，此后还可以利用激光等手段进一步祛疤。
医美企业的社会价值和责任包括三点：
1、以技术研发为导向，积极的为身体先天/事故缺陷者提供良好的产品和服务；
2、产业参与方应尽全力配合监管净化医美行业，才能更好更快的实现良币驱逐劣币，创造价值增量；
3、不制造焦虑，合法合规的为有医美需求的消费者提供产品、服务、广告和科普。
以上社会价值和责任决定了医美行业的监管不会一刀切，它是对全行业的一次正向筛选，包括器械及材料生产商、医美机构及诊所、医美平台、创业医生、第三方服务等参与方。只要各参与方坚持并践行医美的核心价值，未来必会有良好的回报，这是投资者必须建立的常识。对合规经营的医美参与者来说，有规则的游戏肯定好过于没有规则的游戏。
我们来看医美行业参与者是怎样致力于“让医美回归医美”：
【1】器械及材料生产商
器械及材料生产商在2021年持续推进供给侧改革，Ⅲ类医疗器械逐渐增多：4月长春圣博玛的童颜针艾维岚获批，4月华东医药的少女针Ellanse获批，6月爱美客的童颜针濡白天使获批……
图：少女针作用过程，来源：东吴证券
合规产品为严监管提供支撑，严监管为合规产品提供替代空间。以后没证的器械和耗材会逐渐退出市场，合规医疗器械注册证（尤其是III类）的优势被放大。
与此同时，上游的供给侧改革与合规医美服务机构形成共振。像童颜针，少女针等产品，对医生注射要求更高，适合在正规头部连锁医院推广。
【2】医美服务机构
医美服务机构应以行业供给侧改革为契机，逐渐将医生专业服务从整体定价中抽离出来。美国有家公司曾做过调研，访问500名医美行业的专业人士和服务对象发现：相对于无个人品牌的专业人士，有国际级个人品牌的服务溢价高达14倍，行业领军人士服务溢价高达8倍，地区小有名气的专业人士服务溢价高达4倍。
医生的服务溢价高了，对消费者来说耗材（真伪和价格）、“套餐”（单次需求被升级被组合需求）、二次修复及重新做项目（医美失败的风险）等隐性成本会降低。
对医生所属医美服务机构来说，毛利率提高了，脱离价格战的内卷深渊，不必和黑医美机构在泥潭里摔跤，去做一些违规广告。更有利于从商业层面挤压黑医美机构，获得更大的市场空间。要知道，当前中国头部医美服务机构的市占率也很低，2020年全行业规模在1176亿元，正在IPO的伊美尔（号称中国第四、北方第一）收入7.8亿元，市占率仅0.7%，利润情况也很差。
图：伊美尔损益表概要，来源：伊美尔招股书
【3】医美平台
医美行业没有大象，妥妥的蚂蚁市场，充斥着大量不合规的小机构。肃清它们既需要上游生产商的努力，也需要医美服务机构的努力，更需要医美平台的努力——它们做消费者教育的主要阵地。
在中国，医美行业的难题有很多，其中消费者教育是最大的难题。没有消费者的觉醒，就没有健康的医美行业，而目前消费者的大多数医美行为都是盲目的：
有受渠道蛊惑的，比如美发时Tony老师一顿鼓吹，稀里糊涂就进了美容院做医美项目，中国三四线以下的城市80%都是渠道医美。有受医托蛊惑的，黑医美机构定价往往高出市场很多倍，成交价一半以上给了医托。有被变美焦虑裹挟的，一心做项目却没有甄别医美服务机构的能力，结果为鱼肉被刀俎。以上盲目消费导致致死致残事实屡屡发生，这是对全行业的损伤。
医美平台以新氧为主，没有任何一个医美平台像新氧这样全力以赴的做消费者教育（文章的后面会详细讲）。毕竟消费者教育不能直接产生经济效益，在行业发展的初期是一件吃力不讨好的事，在这种情况拿下，新氧2021Q2的业绩增速超过行业平均是殊为不易的：
收入4.5亿元，同比增长37.7%。净利润7370万元，同比增长145.2%。移动端月平均MAU为1000万，同比增长47.5%。
医美行业参与方在医美回归本源，已经做出了很多努力。但从客观事实和变革规律来讲，还远远不够，毕竟70℃的水不会沸腾。
03
上下游应联合起来，烧一把更猛的烈火
美国当代著名国际政治理论家塞缪尔•亨廷顿（Samuel.Huntington）在《社会变化中的政治秩序》写道：变革涉及到价值观念、社会结构、制度保障、施行方针及领导方面的迅速、完全和剧烈的变化。这些变化越完全，变革就越彻底。
在良币驱逐劣币的过程中，我们认为医美平台的作用是无可替代的，新氧应该广泛的联合医美上下游，以及非医美行业的企业，团结一切可以团结的力量扫清黑医美机构。
【1】为什么是新氧牵头？
医美平台因为媒介属性，天生站在消费者教育的C位，它是B端和C端沟通的桥梁，连接器械及耗材生产商、医美服务机构、协会和专家、医生、消费者。
新氧创始人金星2021年7月23日当选为新一届中整协互联网医美分会会长。金星和新氧将促进各理事单位产业资源的互相链接，通过互联网的手段推动医美行业健康有序发展。
图：中整协互联网医美分会换届大会，来源：网络
为什么金星能当选中整协互联网医美分会会长？这与过去新氧过去对行业的推动不无关系：
成立医美公益救助基金帮助先天缺陷和后天事故人群；
成立医美教育基金应对专业人士匮乏的现状（2019年合法合规医师仅占24%）；
发布医美行业首版“社区公约”呼吁行业进行真实的医美科普；
建立医美机构端和医生端的专业评级；
通过“VR展厅、视频面诊、直播、AI工具”进行技术赋能；
开展行业自律打击医美黑产；
与京东健康练手打造“京东健康医美”频道增强信任经济的同时实现出圈；
……
【2】新氧还能联合上下游做哪些事情？
一是将新氧好的做法行业化、社会化。
救助基金，教育基金，打击黑产，联合其它具备社会影响力的企业出圈等举措，靠新氧一家企业，力量是有限的。集合全行业、全社会的力量行好事，才能最大程度上践行塞缪尔•亨廷顿的变革理念。
二是建立可回溯体系。
比如用区块链等技术做线上病例，若每一次医美项目都列明医生、采用相关项目及术式的判断依据、器械和耗材定价、术前沟通、影像资料等关键信息都得到记录，那么医美事故可以少很多：
浅层原因是提高行业透明度。黑医美机构不敢名目张胆违法违规，扰乱市场。深层原因是各方的权力与义务能对等。比如黑医美在注射、埋线、植入假体时以次充好，只要不出现显著问题谁都不知道，它的价格竞争力会强于正规医美服务机构，后者本分行事可能得不到好的商业结果。
合法合规一旦通过线上病历落到实处，黑医美机构必然会因为违法违规成本大幅增加，以及消费者对其信任的丧失，更加难以存续，而正规医美机构将有更大的发展纵深。
三是推动医美行业的医生终身责任制。
可追责意味着医生行为进一步的规范，对来自公司领导、医美咨询和消费者本身的不合理要求，更敢于说不。虽然会承担更多的责任，但同时也会拥有更多的话语权。
医生终生责任制是可回溯体系的配套措施，它存在一个责任划定的问题，只有后者行之有效才可图之。比如消费者做新的医美项目时，可能过往的项目就存在问题，没有做到位或者留下隐患。
目前中国的医疗行业并没有建立医生终身责任制，在医美行业先行试点也需要突破一些条条框框，不是新氧这一个企业能办到的，需要很多专家研讨和监管支持。
自上而下的看，当监管更加严厉（有关单位为主，协会为辅），上游器械和耗材生产商充分的供给侧改革，中游医美机构通过服务溢价走出价格战泥潭，下游的医美平台牵头全行业全社会推进自律与基础设施建设，一系列的组合拳之下，医美行业良币驱逐劣币指日可待。
图：帕奎奥，来源：网络
此时是良币驱逐劣币的价值释放时刻，从投资层面看：
上游的器械和耗材生产商市场估值打的很满，但持续高质量增长会挤掉泡沫。中游的医美服务机构在等待医美回归本质，但由于稀缺性不足，价值只会随业绩提升而提升，估值不会打的太满。
而下游像新氧这样的医美平台，市场还未充分认知到它的投资价值（稀缺性+收入确定性+利润弹性）：
作为打击黑医美的先锋，它站在良币驱逐劣币的第一线，是非常稀缺的标的。叠加与京东的战略合作，以及进军上游的策略，保证了未来收入增长的确定性。为人所忽视的是，新氧作为互联网公司投入较高的研发费用，作为打击黑医美的主力投入较高的市场教育费用（包括救助基金和教育基金等），行业从成长期到成熟期的过程中费用会变成利润快速释放，其内含价值被二级市场大幅低估。
“真金未必闪亮，浪子未必迷途；老而弥坚不会凋萎，深根隐埋不惧严霜。冷灰中热火苏醒，暗影中光明跳荡；青锋断刃将重铸，无冕者再临为王”。